Créer une expérience client exceptionnelle via le parcours client

Chaque entreprise ayant son point de vente unique et son produit, le parcours client doit être adapté et donc il peut différer dans le détail selon les cas. Cependant les grandes lignes restent les mêmes et tout au long du parcours client (pré-achat, achat et post-achat), il convient de toujours avoir l’esprit commercial.

Le but d’une entreprise pour exister à long terme est de créer et maintenir une croissance.

Cette croissance vient des profits et de leur investissement judicieux bien entendu mais aussi et surtout des ventes. Il est donc impératif de bien planifier le parcours du client type afin de répondre à toutes ses attentes à chaque étape et ainsi le fidéliser (nous verrons plus loin que cette fidélisation se fait de 3 manières différentes). De plus de nos jours il est essentiel pour la bonne santé de votre entreprise d’inclure la transformation d’un contact internet en client dans votre parcours client.

Chaque entreprise devrait effectuer son diagramme de Parcours Client : en effet un supermarché spécialisé dans le bricolage vendant en ligne aura un parcours client différent du magasin de carrelage régional avec 3 franchisés. Ce diagramme est crucial pour les prises de décisions à tous les niveaux par tous les services et devrait être mis régulièrement à jour afin de rester compétitif et à l’écoute des attentes des clients.

Lors de la création d’une stratégie commerciale, il convient de créer un parcours client efficace en 3 étapes: pré-achat, achat, et post-achat.

Le Pré-achat – L’importance du Marketing

Comment reconnaitre le Besoin chez le client ?

Cela se fait grâce au Marketing notamment via le référencement local et par le référencement naturel. Il est crucial pour chaque entreprise de cerner le profil type du client afin de pouvoir mettre en place une stratégie marketing efficace. Le profil type contient l’âge moyen, une ou des fonctions, un niveau d’éducation, des revenus, une zone géographique, un budget, des centres d’intérêt… Une fois ce profil connu, la stratégie marketing pourra être mise en place.

Comment connaitre le profil type client ?

Demande directe : on demande aux clients de remplir un questionnaire, soit en ligne soit dans un point de vente
En faisant appel à un Panel de personnes faisant partie de notre cible mais ne faisant pas forcement partie de nos clients : des prospects. Ce qui permet de demander comment ils pourraient le devenir a l’aide d’un questionnement pertinent.
En mettant à profit les connaissances internes non exploitées : il est toujours utile de demander aux commerciaux et vendeurs qui sont en contact direct avec les clients et prospects s’ils ont remarqué des comportements spécifiques, profils qui répondent mieux ou moins bien au produit. Ils seront susceptibles d’avoir des informations utiles afin de pouvoir donner une meilleure idée des atouts et freins de la marque ou de l’entreprise face à la concurrence et aux attentes des consommateurs.
Les réseaux sociaux : sous guise de jeu, vous pouvez demander des informations a vos abonnés (adresse e-mail, âge, etc. ) et ainsi amasser des informations précieuses que vous pouvez trier et évaluer.

A l’aide de l’analyse des visiteurs du site internet de l’entreprise : quel contenu a généré le plus d’intérêt, quel livre (e-book) a été le plus téléchargé… En analysant ces comportements et en les recoupant avec le profil de l’utilisateur (fourni entre autres par les cookies), on pourra alors insister sur ces besoins en générant plus de contenus répondant aux attentes et alors révéler un besoin spécifique des clients et prospects.

Un besoin ne se crée pas mais se révèle.

Il convient de diviser chaque acheteur potentiel en 4 catégories. Chaque profil type doit être étudié en repérant :

Ceux qu’il faut convaincre,
Ceux qu’il faut fidéliser,
De quelle manière,
Via quel canal.

Les 4 catégories de profil de client

Le Profil de Valeur : c’est la valeur d’une personne pour une entreprise. Elle peut être directe (de par sa capacité de consommation passée ou future) ou indirecte (en évaluant ce qu’elle peut apporter à la marque en tant qu’influenceur ou ambassadeur). Vous pouvez désormais réfléchir à la stratégie à mettre en place pour ce profil : faire plus d’efforts pour le convaincre s’il est prêt de l’achat ou réduire l’effort et le re-qualifier. Tout profil n’a pas la même valeur pour une entreprise et n’est donc pas toujours pertinent.
Le Profil Centre d’intérêts : C’est comprendre les centres d’intérêt personnels du profil et ce qu’il attend d’une marque. Pour ce profil il sera nécessaire de pouvoir lui fournir du contenu pertinent destiné à le convaincre de passer à l’acte d’achat.
Le Profil de Persuasion (« Persuasion profil ») : C’est ce qui devra être mis en place afin de convaincre une personne de passer à l’étape de l’achat. Ce que vous obtenez ici est exclusivement lié au consommateur et à sa psychologie, peu importe le marché. Cela va vous permettre d’adapter votre argumentaire de vente en fonction du profil. L’offre est personnelle et dépend des réactions d’un type de client.
Le Profil Media : C’est comprendre quels sont les médias consommés par le profil et comment ils influencent ses décisions d’achat. Cela vous permettra d’optimiser les points de contacts avec le profil et de trouver les canaux par lesquels communiquer avec lui (réseaux sociaux, presse, TV, radio, etc.).

Après avoir passé vos profils dans cette grille d’analyse, vous allez pouvoir en ressortir 2 ou 3 profils majeurs qui serviront à votre ciblage marketing et à créer vos fiches de personas. Ces fiches contiennent l’identité, l’histoire, les motivations pour le produit, les freins, et un parcours. A noter que les fiches ne renseignent pas les informations d’une personne réelle mais rapportent les généralités d’un ou plusieurs profil cible. Ces informations permettent une meilleure communication à votre cible.

Tout profil n’a pas le même intérêt pour l’entreprise. Il convient de savoir cibler pertinemment ainsi que de reconnaitre une opportunité et peut-être y répondre dans l’offre de l’entreprise.

Par exemple : la femme au foyer, la femme d’affaires pressée, la grand-mère retraitée, la famille avec une résidence secondaire, etc.

Cet exercice étant long et parfois onéreux, il convient de pouvoir en conserver les résultats :

Une entreprise qui réussit sait faire fructifier toutes les informations recueillies : elle les regroupe dans un logiciel de CRM afin de pouvoir utiliser les informations à l’avenir (notamment pour de la prospection commerciale de qualité, l’envoi de promotion par e-mail, courrier ou pour analyser les retombées médiatiques des push marketing, mais aussi et surtout parfois mettre en place un système de fidélité, créer de nouveaux produits répondant plus précisément à une demande, gestion des SAV…)

Phase de recherche du client : comment être trouvé par le client?

Une fois un besoin établi chez un client potentiel (cible), il va y avoir une recherche de sa part : de critères, de budget moyen nécessaire, de fournisseurs pouvant satisfaire ce dit besoin. Le client type va donc sélectionner, comparer, évaluer : à l’aide de comparatifs, de devis, de délais de disponibilité, étude de rapport qualité prix, d’évaluations sur internet…

Les canaux de communication d’une entreprise sont variés (liste non exhaustive) : réseaux sociaux, site internet, publicité télévisée, placement de produits dans des programmes télévisés, communiqué de presse dans des magazines spécialisés…

La stratégie marketing est souvent dictée par le budget marketing de l’entreprise. Toute entreprise ne peut pas se permettre une publicité à la télévision à une heure de grande écoute, tandis qu’une campagne de publicité sur les réseaux sociaux nécessite un moindre budget et permet un meilleur ciblage. C’est la que le Profil Media prend toute son importance.

A noter qu’il est impossible d’ignorer le facteur internet : tout le monde est aujourd’hui critique et créateur de bouche à oreille, pour le meilleur ou le pire : un avis sur internet, une mauvaise évaluation sur une page Facebook… tout peut aller très vite et il est crucial de bien monitorer les différents canaux afin d’attirer les prospects et ne pas créer de publicité négative.

L’acte d’achat

Une fois que le client a défini ses critères et trouvé un fournisseur (vous !), il est prêt à sauter le pas et effectuer l’achat.

En fonction du produit ou voire même du service, le client effectue l’achat directement ou rentre en phase de négociation.

La négociation

C’est lors de cette phase de négociation que les commerciaux doivent être aux aguets : il est important de négocier au mieux tout en gardant les meilleurs intérêts de l’entreprise.

Toute vente n’est pas forcement bonne à faire.

Cela peut paraître contre intuitif mais une vente avec des marges trop étroites peut causer des précédents : lors de ventes futures (« mais j’ai eu ce prix la dernière fois, pourquoi pas maintenant ? ») mais aussi pour le reste de la clientèle (« comment se fait-il que mon concurrent direct puisse vendre vos produits à côté de mon magasin ? »). Il est important de voir le long terme autant que le court terme.

En terme de négociation, il faut savoir établir un échange : selon l’adage, on n’obtient rien sans rien. Donc il est recommandé de demander quelque chose en échange des demandes : par exemple une réduction de prix peut être accordée si le client paye comptant ou augmente sa commande (on rejoint ici le concept du « upselling » qui permet de pouvoir étoffer une commande, parfois avec des produits qui offrent de meilleures marges que le produit principal).

Le client est roi certes, jusqu’à un certain point. « Business is business », ou « les affaires, sont les affaires ».

Le processus de l’achat doit être aussi fluide que possible : envoi de commande, confirmation de commande etc. doivent être facilités au maximum.

La facturation

Pour cette étape, il est important d’avoir une bonne communication au sein de l’entreprise. Le service comptable et le service commercial ne voient pas toujours les choses du même œil. Mais si les commerciaux ont connaissance des meilleures conditions possibles pour l’entreprise, il y a de bonnes raisons pour que l’entreprise florisse. En effet il peut parfois suffire de donner un escompte, ouvrir un compte client pour une entreprise bien notée par les organismes de crédit (les clients bon payeurs sont toujours les bienvenus par les comptables). La connaissance de l’information que l’on peut faire crédit de tel ou tel montant pendant 30 ou 60 jours pour savoir que l’on a affaire à une entreprise de confiance et faire des affaires florissantes.

Les termes et conditions d’une relation commerciale sont tout aussi importants que la vente en elle-même. Ces conditions doivent être clairement communiquées au client pour éviter tout malentendu.

Le service

Le produit doit être livré en temps et en heure et la communication au client est essentielle. S’il y a un retard, il est primordial de contacter le client au plus vite de manière directe. La politique de l’autruche est loin d’apporter des relations commerciale positives. Lors de cette phase on compte sur un suivi client poussé, que ce soit par le service commercial ou l’administration des ventes.

La relation commerciale post-achat

Le soutien aux clients : Service clients, service après-vente, administration des ventes

Un service clients et/ou après-vente ayant une disponibilité absolue est primordial pour pouvoir garantir la longévité d’une marque ou entreprise. Un service clients doit être disponible par : téléphone, e-mail, courrier, et même parfois sur chat sur le site internet.

Car la fidélisation d’un client passe par sa satisfaction, du produit mais aussi dans sa gestion de problèmes.

Une fois le produit livré, il est important d’obtenir un retour des clients, pour avoir leur avis. En effet, la plupart des avis reçus de manière impromptue seront négatifs. Les clients satisfaits prennent rarement le temps de donner un avis car cela tombe sous le sens : ils voulaient un produit, le processus s’est bien passé et le client passe vite à autre chose.

Cependant un client insatisfait prendra le temps d’aller donner un avis négatif, qu’il soit sur internet ou en contactant le fournisseur du produit. Le bouche a oreille fonctionne pour le négatif autant que pour le positif et il faut pouvoir l’éviter autant que possible.

Afin d’avoir une vue d’ensemble correcte et créer un marketing positif il convient donc de pouvoir obtenir les avis positifs pour fidéliser la clientèle, qui peuvent être de vrais atouts!

La fidélisation

La fidélisation du client passe par la qualité du produit, la valeur perçue et parfois le rapport au client (cliquez ici pour en savoir plus sur la fidélisation clients).

Il y a 3 types de fidélité :

1. La fidélité d’attachement : les clients recommandent la marque ou l’entreprise

2. La fidélité d’accroissement : les clients augmentent leurs achats (en gamme ou en fréquence)

Technique du « upselling » en montant en gamme, vendant des produits ayant une valeur supérieure par rapport au produit initial
Technique de « cross selling » : en proposant des accessoires ou une garantie liés au produit (par exemple une garantie plus longue pour des fenêtres en double vitrage
Augmentation de fréquence des achats

La fidélité de rétention

Les clients ne vont pas voir la concurrence car ils ont confiance en l’entreprise et à son rapport qualité/prix. Ce rapport est diffèrent en fonction de chaque client. Cela peut être lié à l’éthique (par exemple sourcing responsable, produits biologiques, fabrication française, service client performant…)

La croissance sera différente en fonction de chaque entreprise, du fait du type de fidélité lié au produit ou même à l’industrie. Par exemple, une marque de jouets peut être vendue à répétition pour un même enfant, alors qu’une marque de menuiserie aura moins de répétition d‘achat dans une famille mais peut bénéficier de la satisfaction client débouchant sur des recommandations.

A fidélité différente, croissance différente